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Brainketing liliana alvarado de marsano

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BRAINKETING EL MARKETING ES SENCILLO; CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS ES LO DIFÍCILBRAINKETING EL MARKETING ES SENCILLO; CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS ES LO DIFÍCILLima, julio de 2013Autora: Liliana Alvarado de Marsano © Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Impreso en Perú — Printed in Peru Diseño y diagramación: Daniel Taipe Corrección de estilo: Silvana Velasco Editor del proyecto editorial © Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33, Perú Tel. 313-3333 www.upc.edu.pe Primera edición: julio de 2013 Libro electrónico disponible en http://pe.upc.libri.mx Esta obra se publicó por primera vez en versión impresa en julio de 2013.Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) Centro de Información Alvarado de Marsano, Liliana. Brainketing Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2013 ISBN: 978-612-4191-11-4 MARKETING, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, CEREBRO, MARKETING EN INTERNET, SERVICIO AL CLIENTE, ASPECTOS PSICOLÓGICOS 658.80019 ALVA Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial. El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.“La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde él, que surgen placeres tales como la risa, la alegría; también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y lágrimas. A través del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos, y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es”. Hipócrates, siglo V A.C.Para Cucho.Gracias a todos los que me ayudaron a crecer profesional y personalmente. Y a aquellos que me motivaron a emprender este reto.Foto: iStockphotoÍNDICE 14 BRAINKETING 21 61 91 119 139 173 213BRAINDING BRAINSOCIAL BRAINSUMER BRAINWOMEN BRAINXPERIENCE BRAINNEURO BRAININSTINCT12Prólogo ¿Qué es el marketing? ¿Cuáles son las claves de un plan de marketing exitoso? ¿Qué tienen en común las empresas que lideran el marketing el día de hoy? ¿Cómo se están adaptando al nuevo consumidor y al marketing digital? ¿Qué papel juega en todo esto la mente y el neuromarketing? Responder a todas estas pregun-Lo que en realidad necesitamostas resulta ciertamente complejo yes poder partir de un marco con-suele llevar a respuestas parcialesceptual y estratégico de marketing,e incompletas, puesto que susque recoja los principios esencialesautores se centran en la perspec-de este, en el que podamos in-tiva que está tomando, obviando elcorporar las últimas tendencias, yresto de la ecuación...acabemos con un plan de marketing realizable, implementable, sostenibleEsto resulta en verdad peligroso,y rentable.pues puede llevar al lector a la conclusión de que un enfoqueBrainketing supone en este senti-limitado, le va a dar la solución ado una interesante reflexión, en launa problemática multicausal (algoque la Doctora Alvarado, a raíz de suasí como pretender resolver crisisexperiencia profesional, docente yeconómicas a base de una receta).personal, desgrana lo que entiendeson las claves fundamentales paracon el marketing y en ejemplosabordar esta problemática, y ofreceprácticos de aplicación.un marco de referencia al respecto. Por último, concluye con el rol El libro arranca hablando de loque los instintos juegan en nuestrasque es el marketing, el papel quevidas y cómo influyen en nuestrasjuega, algunos de sus elementosdecisiones, hábitos y preferencias.claves, la evolución que ha tenido, y la crisis de identidad que hoy sufre.La narrativa está por lo demás imbricada de continuos ejemplosContinúa introduciendo el papely experiencias concretas, así comoque los medios digitales y el Socialde referencias a links y videos, queMedia en particular están teniendo,invitan a una mejor comprensión ycómo se interrelacionan y poten-profundización.cian al nuevo perfil de consumidor actual, y los desafíos que presentan para las marcas.Estamos por ende ante un libro cuya lectura recomiendo a toda persona interesada en el mundoEn esta situación se detiene adel marketing: A aquellos que quie-analizar el papel creciente queran tener una primera aproxi-tienen las mujeres en la actualidadmación al marketing y a los yay su importante rol en el Decisionversados que quieran refrescarMaking Process, como decisoras yconceptos clave y entender cómocomo influenciadoras.los medios sociales y el neuromarketing están impactando en aquel.En esta instancia pasa a describir el peso de las experiencias y a expli-Gracias Doctora Alvarado porcar detalladamente la necesidad desu generosidad y plasticidad paradeslumbrar a nuestros clientes, almostrar en términos comprensiblestiempo que establecemos una co-algo tremendamente complejo.municación bidireccional con ellos. ¡THINK DIFFERENT! Sentadas las bases del marketing, el libro entra de pleno en lo que esIgnacio Gafoel neuromarketing, de lo que versa,Profesor de Marketing delsus conceptos básicos, su relaciónIE Business School14BRAINKETING El Cerebro y la Revolución del MarketingEl marketing, nace desde los tiempos del trueque; sin embargo, como disciplina aparece en la segunda mitad del siglo XX cuando las empresas se dan cuenta de que la oferta es menor a la demanda y que su rol ya no puede ser solamente fabricar productos, comunicar su existencia y venderlos.Antes se demandaba lo que se ofertaba, hoy se oferta lo que se demanda.Las ranitas de hojalata de colores Spot TV: ValoresLa forma de hacer marketing, sustentada en comunicación y ventas, cambia de manera importante cuando, en 1960, el marketeroJeromeMcCarthypropuso un sistema de trabajo sustentado en las 4 Ps (producto, precio, factoresplazaypromoción),determinantesparamotivar la decisión del consumidor. Las 4 Ps ayudarían a plantear estrategias enfocadas en segmentos específicos del mercado (lo que es importante para un segmento no necesariamente es bueno para otro).Fuente: www.youtube.com/user/MisPerfilesEn 1967, Philip Kotler popularizóEn 1993, cuando el clienteel célebre modelo de las 4 Ps. Ense convierte en el rey al tenereste enfoque, una estrategia demayor cantidad de alternativasposicionamiento debía encontrarcercanas entre las cuáles escoger,respuestas a cuatro interrogantesRobert F. Lauterborn propusoclave: ¿Qué producto se lanzará?un replanteamiento de las 4 Ps¿A qué precio? ¿En qué mercado?y, dado que ya se hablaba de la¿Con qué comunicación?era del cliente, las presentó como las 4 Cs. Esta era una versión ya no orientada a los consumidoresPRODUCTOPRECIOen general (segmento masivo) sinomásorientadaalosmicrosegmentos (nichos). SEGMENTOLauterborn afirmaba que el PLAZAPROMOCIÓNfoco en el cliente era fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de marketing indicaba que las características del producto,Los cuatro elementos debían ser considerados como una unidad y estructurados para apoyarse unos a otros, de lo contrario la estrategiael costo (entendido como cuánto le cuesta al cliente obtener el producto), la conveniencia (cuánto cuesta acercar el producto alde una empresa de marketing podría parecer confusa o descoordinada.CARACTERÍSTICASCOSTOLas 4 Ps funcionaron en un mundo diferente, un maravilloso mundoNICHOde fantasía donde los marketeros eran los reyes; un mundo donde las ventajas competitivas de los productos duraban mucho tiempo y era muy fácil acceder a los consumidores a través de los medios masivos.CONVENIENCIACOMUNICACIÓN16consumidor) y la comunicaciónEste panorama determina queen el medio correcto y en elcompre aquello que le sea másmomento correcto, sustentan elútil y valioso; es decir, aquelloéxito de los productos y por endeque le genere mayor valor. Lade los negocios.decisión dependerá de una serie de atributos que serán evaluadosEl mundo sigue evolucionando,por los distintos consumidores,el consumidor toma el control, elatributos como: eficiencia, calidad,público se dispersa, las ventajasgarantía,competitivasminutos,precio, entre otros. Pero cadaaparece el Internet, el accesoconsumidor evaluará de distintaa la información, y por ende semanera los atributos; el valor essuscitan cambios en la maneraotorgado por cada persona ende comprar, buscar, recopilarparticular. Lo que es valioso parayconsumi-A no necesariamente es valiosodores. Estos cambios requierenpara B. Es el consumidor quien lemodificaciones drásticas en laotorga valor a las cosas según susmanera de hacer marketing, conpropias percepciones.aprenderdurandelosseguridad,cercanía,la finalidad de adaptarnos a este consumidor mucho más sensorial y evolucionar con él.Un consumidor cada vez más inteligente y suspicaz, los medios de comunicación social y lasLuego del cambio de siglo,influencias de marketing onlineel entorno en el que se desen-determinan el ocaso de las 4 Cs,vuelve el consumidor evoluciona:demandando una nueva culturapasamos a vivir en una sociedadde marketing orientada en eldonde los clientes acceden aconsumidor individual y sensorial.muchas ofertas de productos similares y a precios similares, aEn el 2007, según datos deproductos y servicios que, graciasMy ÜberLife (MÜL) Consulting, laa la tecnología, le hacen la vidaagencia Ogily&Mather, con sedemás cómoda y simple, y a granen Manhattan, propone un nuevocantidad de información. Perocambio para el planteamientoesto implica que también debende las estrategias de marketing ytomar decisiones cada vez másplantea las 4 Es centradas en elcomplejas.consumidor (consumer centric).laLa C de conveniencia deberíaP de producto por la E deenfocarse en la E de experienciaexperiencia. La P de plaza por ladelE de everywhere (en cualquiermarca, lo que finalmente define silugar), la P de promoción por lanos volverá a comprar.EllosplanteanmodificarconsumidorconnuestraE de evangelización y la P de precio por la E de exchange (intercambio). ECUACIÓN DE VALOREXPECTATIVASEn mi opinión, la propuesta era muy buena y necesaria;PERSONAsin embargo, no consideraba lo avanzado ya con las 4 Cs, la sensorialidad del consumidor yEXPERIENCIAEMOCIÓNsu influencia e interacción con otros consumidores. La C de características debería corresponder a la E de expectativas,A pesar de la preocupaciónpara tener claro qué es lo queconstante del marketero paraespera el cliente de nuestra marcaadaptarse a los cambios dely estar seguros de proveérseloconsumidor,o ser claros respecto a lo quemarcas no logran acertar enrealmente podemos ofrecer.su estrategia para conseguir latodavíamuchaslealtad de los consumidores. La C de costo debería considerar la E de ecuación de valor de nuestraLos consumidores toman deci-marca; es decir, la diferencia entresiones de compra sustentadas enlo que le damos y lo que le cuestauna serie de factores muchas vecesrecibirlo.no relacionados directamente con los productos o la estrategia per seLa C de comunicación deberíade los mismos. Algunos de estosenfocarse y sustentarse en la Efactores son: el estado anímico,de emoción del consumidor, parael entorno social, los estímuloslograr el compromiso de este consensorialesnuestra marca.las emociones que este puedadelosproductos,18generar, entre otros aspectosmanera diferente. Los factores deque no podemos controlar perocompra no son necesariamenteque nuestro cerebro consideraracionales y lógicos, el mercadocuando decide.evalúa atributos intangibles en perjuicio de los tangibles.Entender cómo funciona el cerebro ha sido una preocupaciónHans George Hausel afirma quedesde tiempos ancestrales, es él“las decisiones de compra de losquien guía nuestros actos y es aconsumidores responden menos detravés del cerebro que tomamoslo que se esperaría a motivacionestodas nuestras decisiones. Sabercomo el precio o los argumentoscómo decidimos y en especialdel producto, las emociones sonconocer qué estímulos activanel factor decisivo. Entre el 70 yla compra es el sueño de toda80% de las decisiones se toman deempresa.forma inconsciente, basados en la emoción”.Enestabúsquedaporentender al consumidor, unEste entorno obliga a lasgrupo de científicos desarrollóempresas a entender al serunconectandohumano en su rol de consumidor,a algunas personas a scannersal cual intentamos comprendercerebrales (equipos de resonanciay satisfacer. Solo conociendomagnética),lessu génesis, sus percepciones,daba a probar diferentes copasinteligencias múltiples, modeloscon vino, con precios asignadosmentales —es decir, sus formasal azar. Los resultados indicaronde pensar y actuar— es quequepodremos lograr su preferencia.experimentolosmientrassujetosseactivabanmás los centros de placer del cerebro al beber el vino que se les indicaba que era más caro.El conocimiento de los procesos que ocurren dentro del cerebro nosEs el cerebro quien percibe y crea las realidades de satis-ayudaráaentenderlosprocesos de decisión vinculados con la compra.facción, desarrollando patrones de comportamiento que cada personarepresentadeunaEl cerebro es el órgano que alberga las neuronas que seactivandurantelosprocesosEl cerebro recibe estímuloscerebrales y que conllevan fun-produciendo relaciones sensoria-ciones mentales. Es el cerebroles. Estos datos se convierten enquien crea las realidades de satis-información y esta informaciónfacción desarrollando patronesse transforma en conocimientode comportamiento que cadaque sirve al consumidor parapersonaresponder y para satisfacer lasrepresentademanera diferente.unanecesidades que tiene.Entender y dominar el funcionamiento del cerebro (brain) para poder conectar con la mente de las personas, debería ser el objetivo de toda estrategia de acercamiento al cliente (marketing).BRAINKETING NEUROCIENCIAS, BIOLOGÍAESTRATEGIA, PLANIFICACIÓNBrainketing tiene como reto ser el punto de partida para enfocarnos en el cumplimiento de este objetivo.20Foto: UCLA Design Media ArtsBrainketingBRAINDING “El nuevo marketingse hace con el cerebro y con los cinco sentidosâ€?.BraindingMartin Lindstrom¿Para qué sirve elMarketing? El marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera que trate de transmitir un mensaje al público, vender un concepto o una idea que queremos sea recordada. Tradicionalmente, se utilizaba solo para ofrecer productos masivos. Hoy es tan importante que hasta un convento puede recurrir a él.Cuando dictaba una conferenciaparadigmas y me vino a la mente unante un grupo de abogados,caso que leí en una revista tiempomuchosmequeatrás. Las hermanas del conventoestabanconvencidosqueSt. Benedict de Ferdinand, Indiana,el marketing no tenía nada quetenían un gran problema: en 1990 elver con ellos y que era solo unconvento tenía 275 monjas y el 60%conjuro para convencer a incautosde ellas tenía más de sesenta años.de consumir productos que noCada año reclutaban solamentecomentaron de22Brainketingnecesitaban.una novicia, lo que significaba que estaban en un serio peligro deEn ese momento, pensé loextinción.fuerte que pueden ser algunos ¿Qué hicieron las hermanas del convento? Recurrieron al marketing para solucionar su problema de reclutamiento.PrimeroutilizaronSt. Benedict de Ferdinand, Indiana.la investigación de mercado paramayor cantidad de información.averiguar cómo percibía el público laCuando alguien se contactaba con“profesión” de monja.el convento, ya sea por correo o por teléfono, se le invitaba a visitarDescubrieron que el 98% de los encuestados las imaginabanel lugar e interactuar con las monjas residentes.con hábitos y encerradas en un convento. Sin embargo, en la ac-Utilizar el marketing para con-tualidad la mayoría de ellas novencer a los prospectos de intere-viste hábito y trabaja normalmentesarse en esta nueva “profesión” diocomo educadora, enfermera eexcelentes resultados. Se triplicó elincluso como abogada. Ante esto,número de novicias que ingresa alla orden religiosa publicó una serieaño y sus perspectivas de crecimientode publirreportajes en diariosson alentadoras.y revistas, en los que explicó el monjas.Los políticos, los artistas y hasta los deportistas usan el marketing en su beneficio. LasLuego desarrollaron un mailingideascomolademocracia,con jóvenes prospectos entrela religión y el arte también16 y 22 años, con el objetivo decompiten por la aceptación delcambiar su percepción acerca deconsumidor.esta profesión e invitarlas a buscarBraindingnuevo rol que desempeñaban lasLa American Marketing Association señala que “Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción,El marketing es cada vez más importante para cualquiera que trate de transmitir un mensaje, vender un concepto o una idea.24Brainketing#brainketingel precio, la promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que puedan satisfacer los objetivos de los consumidores”. Considerar el marketing como un proceso sustenta la idea de que la actividad va más allá de una simple transacción. Supone una serie de contactos con el cliente, que deben tener un proceso lógico, articulado y satisfactorio. La nueva meta es establecer lazos y relaciones. Por lo tanto, el objetivo que tiene el marketing de la nueva era es “gerenciar las relaciones con los consumidores para cultivar su lealtad”. Pero, cultivar lealtad (hacer que prefiera mi marca versus otra), además de satisfacer las necesidades y superar las expectativas de los consumidores, exige construir“Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no se conectan con las necesidades y expectativas del consumidor”.vínculos emocionales con ellos. Paradencia hacia la personalización yesto es necesario conocer y enten-no hacia la estandarización.der a nuestros clientes. La necesidad se convierte en la Debemos recordar que ya noclave del marketing, su satisfaccióntenemos consumidores comunes.en el objetivo y el ofrecer productosAhora son másadecuados en la fórmula paraexigentes ydifíciles de complacer, con ten-lograrlo.BraindingRegis McKenna Propulsor del marketing moderno.El Marketing estáen CrisisDurante los últimos años hemos detectado la necesidad de replantear las estrategias convencionales de marketing para adaptarnos a los retos que plantea el mercado y, por supuesto, a la necesidad de enfocarnos en un nuevo consumidor.deservicio al cliente, los key accounts,veinte años las em-el Category Management, CustomerHacemáspresas más eficientes y productivas vencían, tenían el mejor producto y conseguían aRelationshipManagement(CRM)entre otros. Comenzamos a hablar de 7 Ps para lograr los objetivos.los mejores compradores (consumidores). El modelo de eficienciaCon la aparición de Internet sefuncionaba. Y las 4 Ps correctamenterompió el esquema. Los consumi-aplicadas los ayudaban.dores consiguieron mucho mayor26Brainketingpoder, basado en la información a Hace más de diez años, el poderla que accedían a través de la Red.pasó del fabricante al distribuidor, este era quien acercaba el produc-Esto determinó nuevamente lato al consumidor, por lo tanto eranecesidad de nuevo conocimiento,importante alinearse a sus condi-cambiaron las reglas del juego yciones. Aparecen otra vez nuevascomo comentamos líneas arriba, elherramientas: el trade marketing, elconsumidor asumió el poder, estotrajo como consecuencia que se generaran nuevas herramientas para conocerlo, entenderlo y llegar mejor a este nuevo consumidor. Se habla de entender los in-Marketing de experiencias Entrevista a Pere Rosales sobre el marketing de experiencias y diseño emocional.sights del consumidor, cuáles son sus creencias, modelos mentales, de utilizar la neurociencia para entendercómoreaccionasucerebro ante distintos estímulos (neuromarketing), de generar valor a las marcas, que las decisiones que se tomen estén por encima del precio, en fin, adquirir nuevo conocimiento para alcanzar un mejor y efectivo acercamiento al consumidor. El resultado de este nuevo conocimiento es
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